楼市由热转冷福州地产营销在市场调整中变革

http://esf.xm.soufun.com搜房二手房网 2008 年4 月16 日万中伟福建工商时报

在楼市火热年代，开发商卖房子，只需在报纸上刊登几篇开盘广告就可以很快把房子卖掉，根本不需要花太多心思在营销上，地产营销的作用随之被弱化，营销人员的专业水平和发挥空间也受到极大限制。在经历了地产宏观调控后，房地产市场逐渐由热转冷，“房子不好卖”是所有开发商都面临的一个现实问题。以前那种靠打广告卖房子的简单做法，已经难以达到销售的目的，承载着销售压力的地产营销亟待变革。

最近，房地产行业内流传着的一个被称为“整合营销”的新名词进入记者的视线。那么什么是“整合营销”？这种新的营销概念真的能为时下的市场开拓出一片新的天地吗？

日前，记者带着这些疑问找到了提出这一概念的策划人林翔。在林翔办公室的桌面上，记者看到一本《０８年不动产投资杰作——８０后创业名筑》，初看以为是一本关于８０后的小说，看完才发现是一本楼书。林翔告诉记者，“这只是我整合营销的一个环节而已！”

林翔说，整合营销就是根据产品的“性”，整合各种社会资源，在达到目的的前提下，节省资源和费用。与传统营销手法相比，整合营销在内容推广上，更多是通过对事件营销来造势。另外，在产品定位方面，整合营销更重视以市场调研为依据，然后进行产品定位，比传统营销更重视市场的数据收集。林翔说，“有了基础，产品才能创新，才能避免产品同质化。”

地产策划中，抄袭已经成了不是秘密的秘密，一个广告版，把ＬＯＧＯ去掉，换一个ＬＯＧＯ，就成了另一个广告。林翔表示，能被抄袭，说明已经是旧的东西了，整合营销重在原创，在消费者产生审美疲劳时，把自己推翻，不断进步。这也是整合营销的魅力之一。

林翔告诉记者，整合营销是一个体系，就像阿里巴巴董事局主席马云说的，“你能抄袭我的模式，抄袭不了的是我付出的汗水，我的艰辛。”整合营销只是一个工具，可以供任何人使用，却个性鲜明，只服务于创造它的主人；整合营销就是拿起一切有利于自己的工具，将产品包装推广出去。

对于整合营销，业内资深策划人林陈锦表示认同，同时他也表示，最终能否成功还得看实施的效果。地产行业需要原创、需要创新，福州地产代理行业相对上海北京等地落后，有些东西就是照搬照抄过来，没有新意。他认为更重要的，营销策划应该在产品设计开始就介入进去，首先产品要达到８０分，后期的包装营销只是让它达到９０分而已，而不是产品０分，通过包装就能达到６０分。整个开发思路还需要变革。

业界专家刘福泉教授认为，房地产市场原先有点热情过度，缺少理性，转而进入相对理性冷静的时期。如今，各大楼盘的销售量在不断下滑，当开发商的降价、打折、赠送礼品、抽奖等等传统促销手段都无法吸引消费者时，面对竞争日趋激烈的福州楼市，“整合营销”如同一缕清泉冲击“死水”，让人眼前一亮。

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责任编辑/fz001

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